新名词解释

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MCN（多网络渠道内容输送）
PGC（专业内容生产）
UGC（用户生产内容）

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张口闭口MCN，内容创作者的“新风口”还是“新忽悠”？

“如果他们是MCN，我早就是MCN了。”

看到越来越多的短视频内容创作团队开始“转型”MCN（多网络渠道内容输送）炒概念，小凡不屑地对懂懂笔记开始吐槽。他的团队在短视频行业还没有爆发之前就从事内容创作，专注于PGC（专业内容生产）。但显然，在标榜成为MCN机构的这一轮风潮里，小凡和他的团队“落后”了。

今年短视频行业迅速崛起，但是除了几个头部平台看起来风生水起以外，行业内的众多创业机构仍处在摸索阶段。能够看到资本对短视频行业带来的变化，就是刺激了一大批内容创作者，让更多的UGC（用户生产内容）转变为PGC。

由此，更加专业的MCN机构成了一些内容创作者宣扬的“新风口”。很多所谓的MCN机构开始签网红、微博大V和KOL，做营销、做广告，把凡是沾上红人IP和专业制作内容的团队都称为MCN机构。

“以前流行作坊的时候，大家都说自己是作坊，不管是搞短视频还是直播的。等到PGC这个词出现，大家就都说自己是PGC。然而，现在MCN火了，很多人张口闭口就说自己是MCN，其实很多本质上还是以前的作坊。” 小凡对懂懂笔记表示。

毕竟，papi酱、罗振宇屈指可数，各垂直领域的KOL也就那么几位，不可能被目前打着MCN旗号的上百家机构都签了“独家”协议。都说自己有独家KOL、独家网红艺人、专业策划团队……这事儿听着就悬。

有行业资深人士表示，目前由短视频或直播带动起来的很多内容创作团队中，真正算得上MCN机构的少之又少，多数仍是披着MCN外衣的PGC团队。至于MCN风口，也许只是这些机构的一厢情愿。

短视频火爆带动的新行业

短视频取代直播成为2017年的新风口，随之而来的是陆续有创业团队进入短视频行业。但他们只看到了短视频行业表面的风光，却没发觉这里也已变成BAT的战场，他们在资本是占不到任何优势，也只有在内容上多下功夫。

我们也能看到，papi酱、张大奕等网红的确以有趣的、有用的视频内容，在很短的时间内收获数百万粉丝和颇丰的收益。而他们个人甚至也成为知名IP，并吸引更多用户流量和资本关注。

但这些知名IP和优质内容都有一个共同的特点，就是有团队的精心策划、制作。只有这样，才能做到头部或腰部以上。这些内容创作者证明了PGC模式的价值，这也是为什么今日头条、知乎、微博等平台都越来越重视优质内容生产者的原因。

不过，这种专业制作的内容被验证是吸引流量的利器之后，促使很多UGC转向PGC，其中不乏滥竽充数的“东郭先生”。但随着短视频的发展，几乎所有平台都在追求更专业，这也使得很多PGC开始兜售MCN的概念。

MCN机构这一概念也是舶来品，始于YouTube，是Multi-Channel Network的缩写。是将众多PGC联合起来，利用自身资源保证PGC持续输出内容，并获得稳定的商业变现。

这其中，最广泛传颂的经典案例就是迪士尼在2014年以5亿美元收购的Maker Studios，它曾是Youtube最大的视频提供者之一，视频月点击量高达55亿次。Maker Studios为迪士尼在Youtube的视频市场里开辟了新天地，创造了不可忽视的用户规模和影响力。

在国内的环境下，模仿并成熟的MCN机构也是一种帮助视频内容生产者变现的组织或平台，他们通过为内容创作者培育粉丝、商务运营、宣传营销、吸引赞助等服务获取收益。

骨子里，国内的MCN机构更像是“网红经纪公司”，而他们标榜的就是如今已经签下了哪些网红或垂直行业的KOL。

比较明显的变化是，去年你去参加所有投融资的路演，会经常听到内容创业团队们自称“我们是一家PGC团队”；而在2017年，PGC这个词已经消失不见，满场全都是“我们是一家MCN机构”。

各种各样的MCN如雨后春笋般出现，其中已经有深受资本青睐的平台。日前， “何仙姑夫”宣布完成数千万人民币A+轮融资（深创投领投，百度视频参投），并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”；在此之前，Master达人也完成数千万元 Pre-A 轮融资（由凯磐资本领投）。

“货真价实”者可能寥寥无几

不可否认，短视频行业的爆发，以及今日头条、一下科技等短视频平台的投入，带动了内容创作。很多创业者看到一条、逻辑思维和万合天宜的成功，开始尝试转型。甚至在MCN概念在国内仍然含混不清的时候，就被很多人看做是短视频之后的新风口。

但正像米未传媒CEO马东曾提出的一个观点：“内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。”

也就是说，在内容创业领域，只有做到头部或腰部以上才能有钱赚，其他人成为陪跑的可能性很大。也正是看到了这一问题，越来越多具有内容制作经验和策划能力的团队出现，开始向平台化运营，寻找并签约各方KOL、网红和达人，并力图将自己打造成MCN一员。

但在小凡看来，Maker Studios才是真正的MCN，国内很多号称MCN的平台本质上还是PGC。“很多PGC做着做着发现内容创作有瓶颈，而且很难打破，刚好看到MCN这个高大上的名词，便抓住了这根稻草。”

“MCN的基础是内容+IP+资本，然而现在很多都只有内容和资本，有的只有内容，优质IP十分稀缺。”一位资深业内人士告诉懂懂笔记，现在有些团队甚至随便抓一个人出来就说是网红IP，但充其量也就是他所在垂直领域里的小人物而已。

该人士向懂懂笔记透露一个了例子，前不久成都有一家做直播的平台，也在到处喊自己是MCN，自称有当红IP，但很快就被人扒出那个IP其实是当地某模特队里面比较漂亮的一位女模特。

这种自制IP的行为，不禁让人发笑，但也让人吃惊。为了将自己“打造”成MCN机构，很多PGC团队也是绞尽脑汁，为造风口硬上。

而在从事短视频行业近两年的小凡看来，他自己的团队也称不上MCN，目前真正的MCN或许只有papi酱的Papitube那种旗下都是垂直领域KOL的团队，更多的机构大多数都是在炒概念。

MCN概念爆火背后的“忽悠经”

PGC在过去两年一直很火，大量资本涌入进一步刺激PGC创作团队。比如优酷发布了PGC扶持计划、爱奇艺投入5亿元发力PGC、搜狐2亿元扶持PGC出品人。甚至连当时的乐视视频，也在极力推动PGC。

这种内容创作的专业化趋势也带来了一定的好处，促进了内容更加精细化、规模化。因此，具有精良制作经验的PGC团队逐渐成为视频、直播或短视频平台追捧的对象。

但好景不长，PGC在流量和变现转化的问题上遭遇了天花板，就连视频点击量平均数百万、估值数亿的papi酱也没能幸免。尽管papi酱曾拿到罗辑思维罗振宇和真格基金的投资，但变现和收益成了难题，仅在几个月后，罗振宇就退出了papi酱的投资项目。因此Papitube成了papi酱转型的一个新契机。

新片场内容营销总经理马新曾表示：“单独的内容不太好存活，单独的PGC或UGC如果不寻找优质的机构来挂靠，它很难成长为头部。”在他看来，MCN是必然的趋势。

但这种趋势背后，却出现了上述那些愣称MCN的PGC团队。究其原因，是MCN机构面临的流量和变现问题要比PGC容易解决，还因为MCN目前更受资本青睐。

据小凡透露，基本上现在的MCN都是来自之前的PGC，甚至有些机构为了蹭MCN的热度只用一份商业计划书就来忽悠资本，号称自己签约了多少艺人、网红，手里有很多IP，但其实可能一堆网红的人气加起来还比不上一个过气的明星，而且这些网红的作用并不是拿来吸引流量和营销变现，而是这些机构用来“卖”给投资人的。

不仅如此，如果不是有前景的专业机构，就算培养出一些小有名气的IP作用也不大。“大机构、大平台有足够的实力来争抢IP，而许多小机构即便能够培养出来IP，也很可能是在帮大机构做嫁衣，想通过自己培养IP来成为大型MCN机构很难。”一位内容创作行业创业者对懂懂笔记这样说道。

小凡作为亲身参与者，看到了行业内的一些乱象，但他并不否认MCN的价值，也认为这是未来内容创业的一种趋势。他强调，国内发展MCN有上下两种路径：一是向上，培养IP做好内容往向剧网影突破，赚取票房和背后的其他金融收益；二是向下，培养KOL做电商转化、产品转化。

“不过，一旦MCN不灵光了，很多机构还可以继续炒作MPN（Multi-Platform Network）。”一位专注短视频创业领域的投资者告诉懂懂笔记，MPN的商业模式相对于MCN的模式更为多元化， 可以涉及到电商、IP、网红经济等等，资本市场也更喜欢。但懂懂笔记认为，这一上一下的变现模式，必须满足过硬的IP这一必要条件。不然，签再多的“模特网红”也无法吸引流量实现变现，更无法得到资本加持，那样就算MCN这个概念再热，也是无用。

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IP究竟是什么呢？

IP是IP是Intellectual Property的缩写，是指“知识财产”，指包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。  也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。

用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。同时IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式，这种营销方式对于快消品企业来说，也有一定的参考作用。

IP营销的表现形式有很多种

比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号。

同样，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；

喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；

啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……

这些就是典型的IP营销的玩法。通过品牌的人格代理，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。

IP营销这么火，但如何才能够打造一个比较好的IP营销呢？

首先我们理解好IP营销的两个本质意图：一是通过持续优质的内容生产能力建立IP势能；二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。

下面小编带大家看看几种怎样打造一个比较好的IP营销的方式。

1、选择一款好产品。

产品是IP人格的载体，没有好的产品，即使有再强的人格背书也是不可持续的，终归到底，产品是信任建立的基础。喜茶之前一直都是默默无闻的，但在他推出奶盖之后，又借着互联网而迅速走红，为他带了庞大的粉丝群体，这些粉丝可能是带着好奇的心理关注了喜茶，但喜茶还是创造了日流水8万甚至更高的神话。

2、持续的内容生产力。

IP势能的建立离不开强大的内容力，我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换，内容营销越来越重要。这个在我个人理解是要不断的创新，不仅是在产品上还要在用户体验上都要创新，现在年轻人的消费心理很难把控，他们对于品牌忠诚度越来越低，只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者。

3、精准定位，跨屏引流。

超级IP一个很重要的特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展，最大化内容的价值，实现全方位引流。比如罗辑思维除了在微信上分发内容之外，还在优酷发布视频节目，在喜马拉雅发布音频，除此之外还涉足图书出版，投资papi酱等其他IP。

当然，跨屏发展并不意味着内容的泛化不受约束，而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发，IP营销需要注意的一点是，定位一定要精准，做垂直人群的生意，了解他们的需求和喜好，然后去为他们设计产品。

总结


IP营销很好，但同时也是有风险的，因为它是有生命周期的，因为你的IP并不能长久下去，我们做品牌的一定要把握好IP的生命周期，不能只是道听途说，需要真的，了解透彻，才能读懂其中的含义。同时做好产品，否则再好的IP，到最后也可能是事与愿违。

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最清晰的翻译是英文直译，intellectual property，知识产权。可这样的解释似乎完全不符合某些情况下IP的使用范围。

后来看到一本书《超级IP》，才恍然大悟，原来时下网络所用的IP之意，无非是旧货换个新包装，充其量不过是把酱豆腐盛在咖啡杯里而已。

不信自己看。

到底IP是什么？原本是知识产权，指的是通过治理创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专利权。

目前关于IP的热议基本存在于影视剧、游戏、漫画、图书等泛娱乐领域，谈的是热门剧集，是小说天价改编权，是影视剧周边衍生产品的开发。

我今天想说的是，不一定给出新名词的事物就一定是新事物。也存在换汤不换药的可能性，因为有关知识的问题，总归还是要在知识的领域里游走。

那段来自书中的引用，你看出什么新意了吗？反正我，真没有。虽然书中也罗列了很多时下热门的话题，给出很多具体的解释。

但我依旧固执地认为，毫无新意，非要生拉硬拽的一场“假革命”而已。倒是也苦了作者，搬出很多看似生僻的话语，堆在那里。

的确需要花些力气去品一品。绝不是因为内容多么富有创造力或者新鲜感，完全是放着明白的话不说，应要拽着你的脖子绕圈圈。

这说明，人们喜欢接触新事物新知识。一旦被这样的思路所指引，就会犯下和我一样愚蠢的错误。花钱买本晦涩难懂的书，让自己耗费神经胶质细胞。

其实他么就是脑细胞。

当然这也是一种手段，一种博取眼球，获取关注度的方法。毕竟能在原有的新词上，衍生出自己的解释，总归比抄袭强。

至少知识产权界限是清晰的。

书中提到“微信公众号的内容是核心竞争力”，后面又突然变为“IP的内涵远远不是自媒体流量变现那么简单，而是通过产出优质内容来输出价值观。”

“通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，才会信任其产品，最后的流量转化还需要强调吗？”

我的天，说来说去，不就是阅读量和转发吗？要不要拽这么多概念啊！又是流量转化，又是身份认同。

难道现在不流行古文言文，又开始要流行科技大爆发的语言吗。不要欺负我们不是娱乐圈的人，好不好。

还不得不提一句，这本书的出版方，是我一直钟爱的中信出版社。看来，钟爱不等于完全信赖。

书中还提到美国人非常喜爱的一项比赛“超级碗”，借此推出一个概念“仪式感带来卷入感”。

一种如同中国春节晚会一样的电视转播，上升到某种被他发现的特大概念，实在有点让人坐立难安。

难道现如今的读者都已这般白痴不成，对于拥有广泛收看基础的体育转播或者娱乐节目，收视率飙升带来的商业价值，还需要换一个说法再吹嘘一次。

干点正事好不好，作者先生！

好在最后作者一语中的“它更注重方法层面的指导，但依然是一本只有年轻人才能看懂的商业教科书。”

好吧，原来是我老了。建议出版商今后要在封页上清晰标注，什么年龄段适合阅读此书，以免我这种不是年轻人的人浑水摸鱼，还浪费金钱。